Μπέντζαμιν Μίτσελ
Νοέμβριος 10, 2023

• Τον τελευταίο χρόνο, οι πωλήσεις συσκευασμένου καφέ στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά σχεδόν 4% – κάτω από τα προ πανδημίας επίπεδα
• Η πανδημία απομάκρυνε τους καταναλωτές από τα σούπερ μάρκετ και οι επίμονα υψηλές τιμές τους εμπόδισαν να επιστρέψουν
• Τα σούπερ μάρκετ θεωρούνται ως ένα σημαντικό βήμα για το ταξίδι λιανικής πώλησης μιας μάρκας – αλλά είναι πραγματικά τόσο πολύτιμα;

Στη μεγαλύτερη αγορά κατανάλωσης καφέ στον κόσμο, οι πωλήσεις καφέ στα παντοπωλεία μειώθηκαν κάτω από τα προ πανδημίας επίπεδα το έτος που έληξε τον Σεπτέμβριο.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι πωλήσεις συσκευασμένου καφέ στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 3,7% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, σε 1,13 δισεκατομμύρια μονάδες. Πρόκειται για την τρίτη συνεχόμενη ετήσια μείωση και το χαμηλότερο επίπεδο από το 2019.

Αυτό θα μπορούσε να θεωρηθεί μια συγκεχυμένη τροχιά, δεδομένου ότι οι τιμές του καφέ έχουν μειωθεί από την αρχή του έτους. Από το υψηλό των 2,58 δολαρίων ανά λίβρα στις αρχές του 2022, στα 2,05 δολάρια τον Απρίλιο του τρέχοντος έτους, η τιμή C έκλεισε τελευταία φορά στα 1,50 δολάρια στα τέλη Σεπτεμβρίου.

Μαζί με την πτώση του κόστους αποστολής και εμπορευματοκιβωτίων, θα μπορούσε να αναμένεται ότι το χαμηλότερο κόστος σε όλους τους τομείς έχει διατηρήσει τις τιμές λιανικής σε χαμηλά επίπεδα και τελικά έχει γράψει καλά πράγματα για τις πωλήσεις καφέ σούπερ μάρκετ.

Ωστόσο, αν το εξετάσουμε ευρύτερα, η τιμή C σήμερα εξακολουθεί να είναι πολύ υψηλότερη από ό, τι ήταν πριν από την πανδημία. Στις αρχές του 2019, ακριβώς όταν ο Covid-19 βυθιζόταν στα δόντια του, ήταν κάτω από 1 δολάριο ανά λίβρα – 50% χαμηλότερο από ό, τι ήταν τον Σεπτέμβριο του τρέχοντος έτους.

Έτσι, ενώ ο καφές μπορεί να γίνεται φθηνότερος, εξακολουθεί να είναι πολύ πιο ακριβός από ό, τι ήταν πριν από την πανδημία.

Μαζί με τις παγκόσμιες πληθωριστικές πιέσεις, αυτό σημαίνει ότι οι λιανικές τιμές του καφέ αυξάνονται σταθερά. Κατά το παρελθόν έτος που έληξε τον Σεπτέμβριο, οι τιμές ανά μονάδα αυξήθηκαν κατά 9,3%, βασιζόμενες σε αύξηση 12% τους προηγούμενους 12 μήνες.

«Νομίζω ότι ο κύριος λόγος που οι πωλήσεις καφέ παντοπωλείου μειώνονται είναι ο ίδιος λόγος που μειώνονται οι όγκοι στις περισσότερες κατηγορίες ειδών παντοπωλείου – οι καταναλωτές αντιδρούν όλο και περισσότερο στις αυξήσεις των τιμών», λέει ο Matthew Barry, διευθυντής τροφίμων και ποτών στην Euromonitor International. «Δεν είναι μόνο ότι οι τιμές του καφέ έχουν αυξηθεί, αλλά οι τιμές τόσων πολλών πραγμάτων έχουν αυξηθεί, και τόσα πολλά είδη παντοπωλείου ειδικότερα, και αυτό οδηγεί σε περικοπές».

Προφανώς, οι καταναλωτές συνεχίζουν να κάνουν περικοπές ως απάντηση στον επίμονο πληθωρισμό και την κρίση του κόστους ζωής. Με την πιθανότητα μιας ύφεσης να διαφαίνεται, αυτό είναι απίθανο να αλλάξει βραχυπρόθεσμα.

Πριμοδότηση

Όπως είναι η φύση μιας κρίσης κόστους ζωής, τα άτομα με χαμηλότερα διαθέσιμα εισοδήματα είναι συνήθως πιο ευαίσθητα στις τιμές. Από την άλλη, όσοι έχουν υψηλότερο διαθέσιμο εισόδημα συχνά διατηρούν την ικανότητά τους να αγοράζουν προϊόντα υψηλής ποιότητας όπως έκαναν πριν.

Σύμφωνα με τα στοιχεία, οι πωλήσεις αλεσμένου καφέ παρουσίασαν τη σημαντικότερη πτώση, υποχωρώντας κατά 5,6%. Αντίθετα, οι κάψουλες καφέ – που θεωρούνται premium προϊόν υψηλότερης τιμής – σημείωσαν πιο μέτρια μείωση κατά 1,4%.

“Κάτι ιδιαίτερα ενδιαφέρον ως αποτέλεσμα είναι ότι το παράθυρο για την πριμοδότηση στενεύει”, λέει ο Matthew. «Η έρευνά μας δείχνει μια φθίνουσα προθυμία να πληρώσουμε περισσότερα για μια μεγάλη ποικιλία χαρακτηριστικών προστιθέμενης αξίας, συμπεριλαμβανομένων των λειτουργικών οφελών, του branding, της βιωσιμότητας, ακόμη και της γεύσης.

«Αυτό δεν συμβαίνει επειδή οι καταναλωτές ενδιαφέρονται λιγότερο για αυτά τα πράγματα, απλώς η τιμή είναι τόσο κυρίαρχη ως ανησυχία αυτή τη στιγμή».

Διαδικτυακοί χώροι λιανικής πώλησης

Εκτός από τον ευρείας κλίμακας αντίκτυπο στο κόστος παραγωγής και τις τιμές της αγοράς, η πανδημία ανάγκασε επίσης τους καταναλωτές να στραφούν σε διαδικτυακούς χώρους λιανικής πώλησης. Στη βιομηχανία καφέ, οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου και τα μοντέλα συνδρομής παραμένουν ζωτικής σημασίας για πολλές επιχειρήσεις.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η παραδοσιακή παρακολούθηση σημείων πώλησης (POS) δεν καταγράφει διαδικτυακές πωλήσεις, επομένως τυχόν αυξήσεις σε αυτήν την κατηγορία από την πανδημία δεν θα αντικατοπτρίζονται στα δεδομένα.

Ωστόσο, η ευρύτερη μετατόπιση στο διαδίκτυο έχει αναμφίβολα επηρεάσει τα σούπερ μάρκετ σε όλους τους τομείς – ιδιαίτερα καθώς οι καταναλωτές βρίσκουν ευκολότερο να εξερευνήσουν εναλλακτικές επιλογές και να «υποστηρίξουν τους ντόπιους σας» όταν ψωνίζουν στο διαδίκτυο.

Ουσιαστικά, η πανδημία απομάκρυνε τους καταναλωτές από τα σούπερ μάρκετ. Και οι επίμονα υψηλές τιμές τους εμπόδισαν να επιστρέψουν.

Ταυτόχρονα, οι πωλήσεις καφέ εκτός σπιτιού συνεχίζουν να παρουσιάζουν σταθερή ανάπτυξη, προσφέροντας εκπληκτικά σκληρό ανταγωνισμό στην κατανάλωση στο σπίτι, λαμβάνοντας υπόψη τους περιορισμούς κόστους πολλών καταναλωτών.

“Οι πωλήσεις των καφετεριών έχουν κρατήσει εκπληκτικά καλά, ειδικά δεδομένου του πόσο συχνά η μείωση της συνήθειας latte δίνεται ως οικονομική συμβουλή”, λέει ο Matthew. «Αυτό που νομίζω ότι συμβαίνει εκεί είναι ότι οι καταναλωτές βρίσκουν ότι ο καφές on-premise είναι μια προσιτή απόλαυση, οπότε ακόμη και όταν περικόπτουν, αυτό είναι ένα συγχωροχάρτι που μπορούν ακόμα να επιτρέψουν στον εαυτό τους, επειδή στο μεγάλο σχέδιο των πραγμάτων είναι σχετικά φθηνό».

“Το out-of-home είναι αρκετά ενδιαφέρον και τουλάχιστον μέρος αυτής της μείωσης στα παντοπωλεία είναι η συνεχιζόμενη επιστροφή στον προσωπικό χώρο εργασίας, αν και δεν νομίζω ότι είναι τόσο σημαντικός παράγοντας όσο η τιμή”.

Μόνο τον περασμένο μήνα, δύο βρετανικές εταιρείες καβουρδίσματος καφέ εξασφάλισαν συμφωνία διανομής με την αλυσίδα σούπερ μάρκετ Waitrose. Πράγματι, τα σούπερ μάρκετ θεωρούνται ευρέως ως ένα σημαντικό ορόσημο στο ταξίδι λιανικής κάθε μάρκας.

Αλλά είναι το λιανικό εμπόριο σούπερ μάρκετ πραγματικά τόσο πολύτιμη αγορά; Φυσικά, είναι πιθανό να παραμείνει κεντρικό στη ζωή των καταναλωτών – αλλά το τοπίο έχει αλλάξει θεμελιωδώς από την πανδημία. Το ηλεκτρονικό εμπόριο και άλλοι διαδικτυακοί χώροι προσφέρουν ένα επίπεδο ευκολίας που είναι δύσκολο να ανταγωνιστεί κανείς και η εξέχουσα θέση τους στο σημερινό περιβάλλον λιανικής είναι απίθανο να μειωθεί σύντομα. Με άλλα λόγια, θα μπορούσαμε να εξετάσουμε το νέο status quo.